Nhà tiếp thị của ngày mai – Mỗi ngày, người tiêu dùng phải nhận hàng nghìn thông điệp truyền thông từ TV, báo chí, mạng xã hội, v.v… Người tiêu dùng cũng nghe và xem. Đủ, thậm chí là “quá nhiều”.
Trong thế giới thông tin phức tạp, để truyền tải thông tin đến người tiêu dùng một cách hiệu quả, các thương hiệu cần một công cụ truyền thông khác có thể vượt ra khỏi giới hạn nghe nhìn thuần túy, một công cụ có thể biến những khái niệm mơ hồ và mơ hồ như thương hiệu thành thông tin có hình thù cụ thể mà người tiêu dùng có thể cảm nhận/trải nghiệm/tương tác/chạm vào và yêu thích. Công cụ đó là kích hoạt thương hiệu.
1. Kích hoạt thương hiệu là gì?
Quảng cáo chỉ là lời nói mà chẳng ai tin, thương hiệu cần có những hành động cụ thể hơn để truyền đạt/chứng minh cho những gì mình nói, đó là lý do tại sao cần phải có brand activation.
Nói cách khác, kích hoạt thương hiệu là hoạt động tiếp thị đưa thương hiệu vào cuộc sống thực của người tiêu dùng bằng cách nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu. Có thể kể đến một số hoạt động tương tác như tổ chức sự kiện, phát hàng mẫu, tài trợ, đặt posm,…
Từ đó:
- Thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu
- Thay đổi hành vi của người tiêu dùng thông qua xây dựng thương hiệu
- Tác động đến quyết định mua hàng của họ
- omo là chuyên gia trong việc loại bỏ vết bẩn. Vì vậy, omo khuyến khích các mẹ để con tự do vui chơi, tự do khám phá thế giới trên cơ sở “con học ngoan không sợ vết bẩn”.
- nescafe muốn chạm đến những khoảnh khắc thân mật. Vì vậy, thương hiệu đã tổ chức các hoạt động kích hoạt tại một số văn phòng công ty, giúp nhân viên có thời gian nghỉ ngơi trong khi thưởng thức một ly Nescafé và tạo thời gian để tương tác nhiều hơn với đồng nghiệp.
- Milo là thức uống tăng lực dành cho trẻ nhỏ. Nhãn hàng chọn thể thao học đường làm nền tảng kích hoạt và milo ở đó như một người bạn đồng hành giúp các em nạp năng lượng, vượt qua mọi thử thách và trở thành nhà vô địch.
- Nền tảng kích hoạt: Không gian nơi thương hiệu tương tác với khách hàng.
- Sự hòa nhập của người tiêu dùng: Hiểu đối tượng mục tiêu của bạn để xác định mối quan tâm của họ và điều gì thu hút họ.
- Đắm chìm thương hiệu: Xác định các yếu tố thương hiệu hỗ trợ trực tiếp cho một chiến dịch tiếp thị cụ thể, tạo chủ đề với thương hiệu nổi bật.
- Mục tiêu tiếp thị cụ thể: mục tiêu đưa ra theo từ khóa thương hiệu
- Ý tưởng này có phù hợp để kích hoạt nền tảng không?
- Ý tưởng có giải quyết được vấn đề của khách hàng không? Làm thế nào để ý tưởng này liên quan đến đối tượng mục tiêu?
- Ý tưởng có liên quan đến thương hiệu không? Hay bạn đang rời xa thương hiệu?
- Ý tưởng có khả năng đáp ứng các mục tiêu tiếp thị và truyền thông không? Làm thế nào cái nhìn sâu sắc có thể được truyền đạt thông qua ý tưởng này?
- Định vị thương hiệu: “xóa vết”, tập trung vào chức năng vật lý của sản phẩm
- Tầm nhìn của người tiêu dùng: Các bà mẹ châu Á có nhận thức tiêu cực về việc bị bẩn và luôn sợ bị bẩn. omo mong muốn lan tỏa một cái nhìn tích cực hơn về bụi bẩn: chỉ khi bị bẩn, trẻ em mới có cơ hội học hỏi và lớn lên một cách lành mạnh.
- Nền tảng kích hoạt thương hiệu: chọn thời điểm trẻ vui chơi, tự do khám phá thế giới (sự học hỏi và phát triển của trẻ), gửi gắm thông điệp “bé học ngoan không sợ vết bẩn”
- Ý tưởng kích hoạt: Nền tảng kích hoạt thương hiệu được hiện thực hóa thông qua hai ý tưởng chính: nhiễm bẩn qua hoạt động vẽ tranh gia đình và tìm hiểu món ăn ngon qua hoạt động nấu ăn.
- Tập trung vào các nhóm mục tiêu quan trọng nhất và bạn có thể nghĩ ra nhiều cách hơn để mở rộng tác động của mình lên các nhóm khác.
- Thông báo các hoạt động kích hoạt thương hiệu để tạo động lực tham gia. Thông điệp cần thống nhất và chỉ tập trung vào nhóm đối tượng.
Cần lưu ý rằng việc tổ chức sự kiện, tài trợ cho một số chương trình, trưng bày pos hoặc gửi hàng mẫu đều được gọi là kích hoạt thương hiệu. Kích hoạt thương hiệu phải là một hoạt động được thực hiện theo một định hướng thống nhất, dựa trên một nền tảng kích hoạt chung bắt nguồn từ lời hứa thương hiệu.
Ví dụ: Khẩu hiệu của Coca-Cola là “Hạnh phúc rộng mở” và để thực hiện lời hứa này, hoạt động kích hoạt thương hiệu của Coca-Cola mang lại niềm vui và hạnh phúc cho trải nghiệm thương hiệu của mọi người. Khách hàng uống Coca. Trong sự kiện “Coca-Cola Happiness Truck”, Coca-Cola đã thiết kế một chiếc xe bán nước tự động và truyền tải thông điệp “Điểm dừng chân tiếp theo của hạnh phúc là ở đâu?”. (Tạm dịch: Hạnh phúc sẽ đến từ đâu tiếp theo?). Chiếc xe tải không chỉ mang Coca-Cola đến với mọi người mà còn trao đi rất nhiều món quà hấp dẫn, gửi gắm niềm hạnh phúc mà Coca-Cola đã hứa.
Trong chiến dịch “Share a Coke”, Coca-Cola cũng thực hiện lời hứa thương hiệu của mình theo một cách rất đặc biệt. Coca-Cola in những cái tên phổ biến nhất từ khoảng 150 – 250 quốc gia trên chai Coca-Cola với nội dung: “Nếu bạn yêu/muốn gặp/nhớ/thích/lâu rồi không gặp liam/…, hãy chia sẻ với anh ấy 1 lon nước ngọt (có in tên Liam trên chai)”. Chiến dịch Coke Sharing đã nhanh chóng “chạm” đến trái tim của rất nhiều bạn trẻ trên thế giới. Đây không đơn thuần là một chiêu khuyến mãi, mà là một “cầu nối” hạnh phúc trong thời buổi thế giới mạng khiến giới trẻ ngày càng lười gặp nhau hơn.
Đọc thêm: Điều gì quyết định sức mạnh thương hiệu?
2. Quy trình kích hoạt thương hiệu
2.1. Xác định nền tảng kích hoạt
Nền tảng kích hoạt là không gian vật chất hoặc cảm xúc dành cho người tiêu dùng. Trong không gian đó, các thương hiệu có thể tương tác với các thương hiệu theo những cách độc đáo và có ý nghĩa. Việc tìm kiếm các nền tảng kích hoạt người tiêu dùng có ý nghĩa đòi hỏi phải theo dõi và phân tích cuộc sống cũng như thói quen của người tiêu dùng để tìm ra những thời điểm mà các thương hiệu có thể tương tác với họ một cách có ý nghĩa.
Ví dụ:
2.2. Xác định ý tưởng kích hoạt
Quảng cáo kích hoạt là quảng cáo cụ thể dựa trên nền tảng kích hoạt, từ đó chúng có thể được triển khai thành các chiến dịch cụ thể để đạt được mục tiêu tiếp thị và truyền thông của thương hiệu.
Để hình thành một ý tưởng chủ động, chúng ta cần dựa vào 4 yếu tố sau:
Đọc thêm: Chìa khóa thương hiệu – Chìa khóa thành công của thương hiệu
Khi bạn lên ý tưởng kích hoạt thương hiệu, hãy trả lời các câu hỏi sau:
Ví dụ về ý tưởng kích hoạt thương hiệu omo:
2.3. Chọn đúng kênh kích hoạt thương hiệu
3 bước để chọn kênh kích hoạt thương hiệu phù hợp:
(1) Lời mời: Thu hút đối tượng mục tiêu phù hợp để nâng cao nhận thức về trải nghiệm sắp tới.
(2) Trải nghiệm: Tạo các sự kiện trải nghiệm thể hiện rõ ràng lời hứa thương hiệu và giúp đạt được các mục tiêu tiếp thị và truyền thông đã đề ra.
(3) Tuyên truyền: Tặng quà lưu niệm, phát tờ rơi, tuyên truyền rộng rãi để nhiều người dù không tham gia cũng biết đến hoạt động.
Ví dụ về cách thực hiện chiến dịch kích hoạt thương hiệu omo:
Nhằm kích hoạt nền tảng cho trẻ vui chơi và khám phá thế giới, omo phát động hoạt động “Vui xuân trồng cây – Bẩn trồng điều tốt”, nội dung cụ thể như sau:
Đối tượng mục tiêu:Các bà mẹ có con nhỏ từ 6-12 tuổi
Quan niệm: “Hái lộc” đầu xuân là một phong tục lâu đời ở Việt Nam và được coi là hành động mang may mắn về nhà. Nhưng tập tục hái lộc đã bị biến dạng bởi sự cẩu thả của con người, bẻ cây để hái, ảnh hưởng tiêu cực đến cây xanh, môi trường ngày càng thiếu bóng mát do cháy rừng.
Như vậy, nhãn hàng khuyến khích cộng đồng làm mới truyền thống “hái lộc” một cách ý nghĩa: “gieo mầm” may mắn quanh năm và môi trường sống xanh hơn.
Kích hoạt thương hiệu:
Tạm thời
Nếu brand activation chỉ là một hoạt động triển khai rời rạc, không thể hiện được màu sắc thương hiệu, thương hiệu chỉ tạo được tiếng tăm trong thời gian ngắn mà không có tích lũy, thậm chí tốn rất nhiều tiền và chi phí cũng không có tác dụng gì. Để tìm hiểu thêm về cách xây dựng chiến lược thương hiệu và kích hoạt thương hiệu giúp kiếm được từng đồng xu chi tiêu, hãy tham khảo Khóa học phát triển thương hiệu cho các nhà tiếp thị của tương lai.
Khóa học phát triển thương hiệu dựa trên kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tiếp thị từ đầu cho tương lai, kết hợp với kinh nghiệm xây dựng thương hiệu ở các công ty đa quốc gia, để cung cấp cho bạn kiến thức thực tế. Hữu ích nhất trên hành trình xây dựng thương hiệu của bạn, cho dù bạn là chủ doanh nghiệp hay sắp đảm nhận công việc quản lý thương hiệu. Tìm hiểu ngay hôm nay!
Bài viết này thuộc bản quyền của Tomorrow Walker, vui lòng không in lại dưới mọi hình thức!
